營銷頭條 | 索象發布2019年全球數字營銷發展趨勢報告
來源:索象官網

23DAY

2019-07

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    中國品牌到世界語言,破局之路自然不會是坦途。隨著2019年經濟下行趨勢延續,企業越來越關注營銷的整體ROI,一方面,希望節約營銷成本,減少經營壓力,另一方面,要求營銷投資能帶來商業成果。而告別流量紅利和高速增長,數字營銷則在營銷領域邁進堅實發展的階段。從追逐流量到重視流量價值破與立、戰與新并存發展。大平臺推動數字營銷的新應用、新技術、新玩法切實落地實踐,且底層技術和生態服務越來越完善。

    流量紅利已去,要緩解增長的焦慮,唯有“生長”。回顧2018看向2019,融合、擴張、入侵將繼續在數字媒體領域上演。頭部的競爭優勢愈發突出,出現黑馬的成本越來越高,但并非不能。新勢力在逆襲中開辟藍海,一再引發新一輪逐鹿。

    新時代下的數字營銷不僅僅是一種技術手段的革命,更包含了深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。基于此,索象決定在傳統營銷的基礎上,重新解讀舊的市場營銷理念,對變革時代的營銷理論和策略作出“顛覆與重構”的新闡述,以數字營銷舉例,相對于報紙、雜志、廣告牌、電視廣告、廣播電臺節目呈現的傳統營銷,數字營銷在數字經濟時代趨勢下,呈現方式異彩紛呈,如微信,微博、H5、短視頻和內容營銷。數字營銷除了高精準、可跟蹤、互動率高、全方位覆蓋,用數字手段優化營銷之外,實際上還代表著一種為企業和品牌“打破僵局”的可能性。

    基于此背景和現狀,近日,中國500強企業整合營銷標準制定者,數字營銷技術先驅之一索象營銷傳播集團聯合艾瑞數據發布了——《2019年全球數字營銷發展趨勢報告》(以下簡稱《報告》)。

    據悉,該報告由索象營銷傳播集團和艾瑞數據聯合編著。是基于索象多年在新媒體傳播研究、數字技術創意、 數字營銷技術、數字營銷市場原理和知識積累、互聯網文化和美學研究、數字時代的消費者研究、數字時代社會性問題研究等領域的深耕。以及依托艾瑞數據的大數據資源積累,持續優化的模型算法計算,以營銷環境變遷、營銷邏輯更新以及營銷實踐探索為核心,為數字營銷行動提供參照。此外,其中部分參考《新現實主義與多樣化的一代中國90后系列研究》等數十份研究報告,內容涉及數字營銷方法、消費人群洞察等諸多方面。真實反映了中國互聯網整體和移動互聯網市場客觀情況,為中國廣告營銷策劃行業提供了一站式客戶洞察、營銷決策及更多場景的大數據應用服務。

    該《報告》將圍繞數字營銷的整體趨勢以及內容營銷、視頻直播、短視頻社交、體驗營銷等細分領域,物聯網、云計算、大數據、人工智能技術等新型傳播渠道,社交媒體、短視頻、OTT、OOH、穿戴設備等新型傳播方式,廣告監測、網站分析、CRM、社交媒體數據等助力營銷策劃方法詳細展開。

    總體來說,全球數字營銷整體趨勢可以用六個關鍵詞來囊括:“多媒體”“交互式”“個性化”“超前性”“大數據”“經濟性”。

01 多媒體

填平“信息鴻溝”,實現點對點、點對面、面對面傳播

    多媒體是多種媒體的綜合,一般包括文字、圖片、聲音、動畫和影片等多種媒體形式,可分為感覺媒體、表示媒體、表現媒體、存儲媒體和傳輸媒體五大類。在《Marketing An Introduction》中,營銷的廣義層面的定義是:為客戶創造價值,建立牢固的客戶關系,從而獲得回報的過程。作為近年來的新興領域,數字多媒體技術不僅已經滲透到了文化、旅游、教育等各個行業,而且為各大行業企業、品牌的營銷、策劃、傳播等帶來了實質性助力。

    分析當下基于多媒體手段的數字營銷全球市場,行業趨勢及現狀,2019年全球廣告支出總額達到6250億美元,中國數字媒體和戶外廣告在前三季度分別上漲15.8%和14.2%,2012-2018年我國網絡廣告市場規模也不斷增長,預計2019年將突破4500億元。如何在多媒體到來之際,洞悉市場趨勢背后的縫隙,把各種媒體功能進行科學整合,逐漸填補“信息鴻溝”,聯手為企業和品牌提供更加直觀生動的信息展現,包括品牌名稱、品牌定位、品牌訴求、品牌形象等,亟需整個營銷行業重視。

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02 交互式

數據、用戶、交互,以“重型炮彈”快速觸達用戶

    在數字營銷時代,交互式營銷是一項“重型炮彈”,對整個營銷體系產生了巨大沖擊。隨著消費者和市場環境急劇變化,傳統營銷面臨全方位挑戰和沖擊,交互式、跨時空、實效化、專業化、高效化的營銷服務需求成為大趨勢。不同于傳統的營銷模式,數字營銷主要借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體達到營銷目標,計算機網絡技術是數字營銷的核心驅動引擎。

    相較于數字營銷,傳統營銷往往受到時間和空間的限制,在企業與客戶之間存在信息溝通肓區,難免產生在廣告媒介花費巨大同時,品牌銷售增長卻很疲軟、效率極低的現象。基于此,為了對企業品牌進行精準定位分析、交互式營銷、策劃和傳播,索象開拓了智能和數字營銷、移動營銷、精準營銷、視頻營銷、大數據與調研、體驗與內容營銷、自有媒體等數字營銷全鏈條。

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03 個性化

洞察消費者,滿足“富足化”與“年輕化”需求

    隨著消費升級時代來臨,大眾市場同質化競爭不再具備優勢,品質化消費需求與中高端供給之間的平衡,前沿性和先鋒性消費的崛起,尤其是主流消費者的“富足化”與“年輕化”對企業和品牌傳統生產方式產生沖擊,對營銷傳播產生了巨大沖擊。索象認為,在追求新、奇、特的同時,數字營銷也應回歸營銷根本,充分洞察和溝通用戶、以個性化服務,提升用戶體驗。

    在營銷策劃中,索象始終堅持洞察消費者,通過大數據、AI手段為用戶畫像,通過用戶類型、決策周期、年齡結構等維度,以及時段內的用戶情感傾向制定匹配的營銷策略。在媒體投放上堅持以消費者的習慣數據和購物數據下做精準投放,跟隨下沉市場、短視頻營銷、網紅帶貨、品牌年輕化等時勢,并通過數據背后的洞察,進行動態創意,讓每個消費者看到的廣告都具備個性化創意,提升品牌調性和高度。

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04 超前性

始于洞察,精于內容,提前預測“觸達、效果、成本”

    當下,全球數字營銷迎來了“互聯網+”重構數字營銷鏈條、大數據、AI 全面賦能精準營銷、平臺化、微服務變革傳統架構三大變革。與傳統營銷策劃相比,數字營銷需要具備一定的超前性。

    索象認為,就企業或品牌發展來說,有三個關鍵因素很重要:遠近、時機、資源,只有選對時機才能實現“觸達、效果、成本”。

    在數字營銷時代,超前性不僅是指營銷、策劃、傳播方式的超前性,還是指超級用戶思維,是指站在更廣義角度去談以用戶為營銷中心,能釋放超級能量的營銷方式。當下,索象不斷提升媒體透明度,實現媒體供應鏈的廉潔、高效;不斷提升廣告和媒體內容質量的標準;并通過一對一規模化營銷方式,跳躍實現下一突破,始于洞察,精于內容,融入場景,終于連接,從而為企業和品牌尋找全新可能性。

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05 大數據

詮釋場景、內容、社交,實現“閉環營銷”趨勢

    根據相關調查機構數據顯示,到2025年,全球數據量將達到175ZB,而中國的數據總量也將達到48.6ZB。如果考慮到企業數字化轉型加速、5G、邊緣計算和物聯網時代,這一數字還將暴增。從以上數據可以看出,當全球經濟進入數字經濟階段,數字營銷呈現上升發展趨勢是歷史使然。

    基于海量信息的數據挖掘成為了定向和精準的支撐和前提。數據化的核心在于提高媒體傳播效率、提高資源配置效率。而所謂的“大數據應用”主要是對各類數據進行整理、交叉分析、比對,對數據進行深度挖掘,對用戶提供自助的即席、迭代分析能力。還有一類就是對非結構化數據的特征提取,以及半結構化數據的內容檢索、理解等。如何對企業品牌進行精準定位分析?如何在在渠道繁雜,信息如粉塵的時代,精確觸達目標受眾?如何對消費者需求和市場痛點進行洞察和回應?索象大數據評估機制就是答案。從趨勢看,關鍵是技術發展或說數據使用,快速觸達用戶,快速建立閉環,并且快速形成傳播和社交。

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06 經濟性

高效管控整體投放成本,降低消耗成本、搶占市場

    在今天,全球所在的商業環境已經發生巨變,以商品為中心,商品售賣、單次價值挖掘為重點,銷售增量、不斷擴展市場份額為目標的商品經濟轉向以用戶為中心,商品服務化、資產化持續運營為重點,存量閉環經營,挖掘全周期用戶價值為目標的資產經濟轉移。對企業而言,商品消費增長的紅利時代已逝,傳統營銷模式的靜態架構難以適應新環境,營銷效率快速下滑,數字營銷為當今企業和品牌找尋超級用戶提供了一個全鏈路的可能性。

    另外,當下消費者行為碎片化,決策模式復雜化,媒介去中心化導致信息用戶連接更具挑戰,再加上大數據和技術也拓寬了企業和品牌的商業渠道,從而改變了整體的商業模式。作為營銷傳播集團,如何以最低成本獲取最高利益,如何計算營銷利潤,包括計算市場份額、顧客流失率、顧客滿意度、衡量企業的社會責任以及企業的發展對環境的影響,如何加深對品牌認知,占領用戶心智空間,帶來長期銷量,都是索象亟需考慮的重點。如今,商品交易已經不再是終點,而是起點。

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    《報告》中通過對數字營銷細分領域的趨勢研究發現,傳統營銷方式,尤其是單方面強勢助力營銷方式速度放緩,依托在新型互聯網傳播載體上的系媒體營銷渠道上升趨勢明顯,如抖音、快手等短視頻的營銷手段,在目前消費人群中擴容面大,收益率廣。具體趨勢見下文:

喜馬拉雅品牌基因植入,奠定品牌高度與品質

互聯網+——以受眾需求為核心,實現時移位移、跨屏統合

【詮釋】

    “互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展的新業態,也是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。在數字營銷時代,“互聯網+”更是指傳統產業如何轉型升級,是利用互聯網新的體制、機制、思維模式對傳統產業進行創新重整,既是順勢創新,也是逆襲升級。

    每一個社會及商業階段都有一個常態以及發展趨勢,“互聯網+”提出之前的常態是千萬企業需要轉型升級,未來發展趨勢則是大量“互聯網+”模式的爆發以及傳統企業的“破與立”。索象以跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切助力傳統企業轉型,互聯網企業崛起,在助力經典傳統品牌紅豆時,采用新的技術、體制、機制、營銷傳播思路,善用互聯網思維、模式,將移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合,提出“現代化服飾生產車間”全新概念,在短時間內拓展國際市場,助推紅豆集團“紅豆”品牌價值增幅高達130多億,以511.95億的品牌價值,位居2018《中國500最具價值品牌》前十。

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傳播力+——擅用“第五媒體”,打造個性化、開放性品牌

【詮釋】

    新媒體是在新技術支撐體系下出現的媒體形態,如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。尤其在營銷策劃行業,相對于報刊、戶外、廣播、電視等傳統媒體來說,新媒體被形象稱為“第五媒體”。

    在體驗式經濟、創意經濟蓬勃發展的背景下,為了精確瞄準消費者,深刻洞察消費者喜好,讓優質內容與新玩法相碰撞,索象根據消費者喜好,從人群畫像,比如地理位置、媒介習慣、內容偏好等出發,再進行直觀性強、交互性強、高效性、高技術性的傳播。新媒體無疑成為企業和品牌進行傳播的最有力陣地。在助力領克時,索象向消費者導入了“個性的,開放的,互聯的”的形象聯想,個性=年輕化,開放=包容性,互聯的=智能化,既是對品牌理念的延伸,也是精準聚焦到領克的目標消費人群,再加上病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法,企業和品牌傳播渠道和媒介前所未有的迅速和蓬勃。

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創新力+——以全鏈條創新理念,將“死知識”轉化為“活智慧”

【詮釋】

    從當前生產形態看,我們處于“大規模生產個性化定制”時代,市場復雜性、系統性、創新性、個性化等前所未有。美國管理大師熊彼特曾提出企業創新有五個有形要素,而營銷創新屬于無形要素范疇。營銷創新是指營銷策略、渠道、方法、廣告促銷策劃等方面的創新。順應時代潮流,提高創新力已呈必然趨勢。

    創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛,將“死知識”轉化為“活智慧”,發揮象力,將營銷策劃工作推向新的高度。此外,考慮到新媒體環境下,“注意力”和“時間”已經成為最稀缺資源,索象回到營銷本質,以消費者為中心,以創新為手段,推出極具趣味性和互動性的創意方式和手段,精準切住消費脈絡。比如索象為百草味量身定制的品牌溝通模式——“向全民娛樂進階的年輕化溝通營銷”,推出面向“Z時代”的代言人策略,即重新定義了與消費者的溝通方式,也給行業帶來了新鮮啟發。索象始終牢記戰略創新是根本、模式創新是核心、制度創新是關鍵、文化創新是靈魂、技術創新是基礎、營銷創新是條件全鏈條創新理念。

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高端化+——發展“四新經濟”,打造國際高端戰略性品牌

【詮釋】

    當下,中國不斷壯大的中產階級在改善健康和提升生活方式相關消費品上的消費不斷提高,高端化助力高速增長消費品銷售額持續走高。從食品、飲料、個人護理和家庭護理四大消費品領域著手研究發現,面對快消品類升級改革走向高端化路線,企業、品牌都當為“高端化”做好準備。

    在當下,企業發展的核心是發展新技術、新產業、新業態、新模式等“四新”經濟,主要目標是實現產業智慧化、智慧產業化、跨界融合化、品牌高端化。在助力方太柏廚時,索象踐行“方太高端廚柜品牌”這一品牌策略,直接劍指高端市場,為方太構建了品牌形象關鍵詞,包含“高端設計、高端科技、高端品質、高端服務、全球銷售”等,開啟了一條占領行業制高點,不靠價格戰、不降低用戶體驗、不犧牲企業未來的新道路。索象與方太傾心打造“新中式”廚柜——“中國禪”,分為“禪意萌動”廚柜、“禪意正興”收納柜、禪意繚繞“博古架”三個模塊,滿足了消費者高端化、實用化、個性化、一體化的要求。

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智能化+——以“行業智能”在場景、內容、社交間形成完美閉環

【詮釋】

    “智能化+”是指事物在網絡、大數據、物聯網和人工智能等技術的支持下,所具有的能動地滿足人的各種需求的屬性,是現代人類文明發展趨勢。在營銷策劃行業,智能化+為傳播媒介和渠道賦能,可以幫助企業或品牌的某些價值鏈環節及場景形成更加精準的決策結果,成功實現“行業智能”或“智能+”。

    在助力企業和品牌時,索象堅持“智能化”基調,采用新技術、體制、機制、營銷傳播思路,善用互聯網思維、模式整合傳統產業,做好智慧設計研發、智慧供應鏈、智慧生產加工、智慧經營管理、智慧產品、智慧零售。以海信為例,索象依托海信技術優勢,大膽建議砍掉數支低端產品線,著力打造兩大超級單品ULED+激光電視,如今,海信已經達到在電視人工智能應用領域行業領先,在智能交通領域占有率連續9年國內第一,在光通信領域市場占有率居全球第六,國內第一的超級成績。終端智能化程度不斷提升,媒體內容和業務解放受眾欲望,帶來新媒體應用的多元化。

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交互性+——基于形式的炫酷,關注新交互技術帶來的數據、新場景等更豐富的營銷價值

【詮釋】

    人臉識別、圖像識別、語音識別、智能助手、AR等技術帶來人機交互的更多方式,將這些新技術真正應用于數字營銷,升級用戶體驗。數字營銷的機會與挑戰,有選擇的嘗試新交互技術,為營銷帶來創新體驗。

    識圖提升定向能力:索象助力自然堂在微信等社交平臺推出交互分享活動,邀請用戶分享內容,并運用識圖技術識別年齡、性別等特征信息,為其家人更精準地推薦相關產品,同時結合大數據向消費者定向發放優惠券,以此鼓勵大家購買相關產品拉動節日銷售。體驗AI交互樂趣的同時提升營銷的效果。

    體驗AI交互樂趣:2019年,基于《即刻電音》節目的贊助,索象為自然堂打造的“即刻去聽”的H5迅速刷屏朋友圈。在h5中,用戶可以和關注并參與組隊,在活動時間內進行節目的搶先視聽。在這個小程序中,用戶將更多都體驗到了人工智能技術驅動的人機交互樂趣,也為AI在營銷中的應用提供了技術想象力。

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全鏈路+——在營銷全鏈路上應用場景思維推動營銷實效的達成

【詮釋】

    隨著移動設備、智能設備和大數據的發展,場景營銷有更多的應用落地方式。在營銷的全鏈路上,場景是一種思維方式,也是抓手,推動營銷實效的達成。

    營銷整體策略中,需要持續運用大數據、傳統調研、移動設備及傳感器的滲透,發現有價值的場景,挖掘場景中個體及群體的心理行為特征。

    數字營銷的機會與挑戰營銷整體策略中,需要持續運用大數據、傳統調研、移動設備及傳感器的滲透,發現有價值的場景,挖掘場景中個體及群體的心理行為特征。媒體策略中,通過與帶有場景屬性的媒體、智能設備、實體場地合作,建立品類、產品/服務與用戶生活場景的聯系。投放策略中,通過精準定向、千人千面等方式適時、準確的曝光,匹配用戶細分場景的需求。

    索象助力自然堂通過消費者調研,捕捉到用戶邊敷面膜邊聽音樂的使用場景,豐富使用場景的體驗,以此為出發點策劃了新品喜馬拉雅水光面膜的營銷戰役。在活動中,自然堂設計了限量版體驗產品?“音樂膜力書”。通過實體產品與線上音樂的結合,用戶在紙雕工藝燈的燈光下,在大自然的聲音中享受敷面膜的幸福時光,而代言人的悄悄話更是帶來驚喜。

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    以上為索象營銷傳播集團和艾瑞數據聯合編寫的《2019年全球數字營銷發展趨勢報告》中的部分內容展示,是建立在大量的企業研究以及大數據支撐下完成的,僅供行業人員和企業參考。未來,索象將更多發揮行業引領作用,積極履行社會責任,堅持以真實、準確的數據為基礎,結合大數據分析方法,及時洞悉市場變幻風云,關注行業政策影響,夯實完善內容,為行業守望變化,為廣大營銷人員提供直接有效的決策支撐。

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