索象董事長盧永峰:下一個五年,企業如何做好品牌營銷
來源:

22DAY

2019-03

  3月6日,2019上海國際廣告節在國家會展中心上海洲際酒店圓滿落幕。索象營銷傳播集團董事長盧永峰出席本次會議,并發表了主旨演講《下一個五年,企業如何做好品牌營銷》。

   以下為盧永峰董事長演講實錄,已經本人審閱。
 

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  盧永峰董事長在【2019上海國際廣告節】上發表主旨演講

  今天很榮幸作為中國營銷界的代表參與到全球同行的這次盛大會議中來,有幸聽到行業前沿的趨勢解讀、分析,滿滿收獲。關于營銷方方面面內容前面的嘉賓已經分享的很透徹,那我就立足于中國企業的現狀,從“整合營銷”這一概念出發,發表一些關于中國企業應如何進行“整合營銷”,重塑品牌活力,繼而實現從品牌力到產品力、傳播力、銷售力蛻變升級的拙見,尤其是下一個五年內,企業如何做好品牌營銷,抓住可能存在的風口、機遇。我認為,下一個五年是新型營銷模式高速發展期,越來越多的企業將投入互聯網營銷當中,再者“消費升級”從2016年就已成為熱點詞匯,而索象一直走在應對消費升級企業變革的前沿,基于對企業營銷剛需的轉變和升級,索象率先提出了做“全球整合營銷領路者”的戰略定位。整合營銷簡單而言,我的理解就是八個字“化零為整,激發效能”,把品牌散而亂的問題,以上帝視角實現大到品牌愿景 、品牌定位、產品定位小到文案風格、包裝風格等的一致格調,如此基調上激發核心競爭力的效能,才能整合突圍,重拳出擊有力,而不是散拳亂打,無長遠利益傾向甚至耗損企業元氣。索象為客戶創造價值充分利用巨量引擎商業化產品或資源,覆蓋多元化場景,制定滿足品牌實際需求的整合營銷傳播策略,實現效果轉化及品牌增值的最大化。

  整合營銷是現代企業的制勝之道—整,企業所不能;合,互聯網之眾媒
 

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  說到“整合營銷”,那就必須要提一下傳播理論的先驅、全球第一整合營銷傳播專著的作者唐?E?舒爾茨教授。實際上,索象的整合營銷理念不僅僅受益于唐?E?舒爾茨,同時立足于有特殊市場環境、政府環境影響下的中國本土企業自身,吸精去糟結合了世界上最早嘗試這一概念的歐洲和日本企業的營銷經驗。我們從理論中構宏圖,實戰中打基石,根據中國的營銷大環境和大背景,最終將理念還原到具體的案例中,從而將“整合營銷”這個舶來品變成了極具中國企業特色的“中國造”
  我經常受邀去一些知名企業給他們講品牌營銷如何助力企業走出困境或者說是更上一個階級。但是讓人有些驚訝的是,這些企業大部分是行業的龍頭企業,在面對我的提問“您覺得您企業的品牌價值在哪里,或者說您企業的品牌力是什么?”大部分回答都是散而泛的,并不是說他們企業沒有品牌力的基因,而是基因遍布企業方方面面,企業家都在忙著去銷售他們的產品,卻沒有專門的人去做品牌和市場的事,高屋建瓴的輸出一整套適合企業現階段或者長遠發展的品牌和市場攻堅之路。所有的企業問題千絲萬縷,歸根結底是品牌的問題,在戰略決戰的核心根本沒有競爭力。而索象“整合營銷”的方法定位恰能解決企業的品牌攻堅、重塑問題。如今,索象經過十幾年的發展,對于整合營銷已經有了自己成熟且運作成功的一整套實戰經驗。我認為,整合營銷就是整,企業品牌所不能,合,互聯網之眾媒。將一切與企業和品牌相關的競爭力整合成品牌重拳調性,通過評估各種傳播方法制定一個適合企業的全資源、全通路、全載體融合的綜合傳播計劃,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續一致和最大傳播影響力的營銷事件。而在這個過程中,核心點便是“品牌營銷”, “品牌營銷”包括四點:品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。而這也是今天為什么我會以“品牌營銷”為中心進行演講的原因。
  下一個五年,我希望同行在品牌營銷的思考中,加上整合的維度,用戶的思維,使得企業的品牌更具有新時代的活力與實力,引領中國經濟的持續騰飛。

  創新品牌是企業發展的突圍利器—破,行業壁壘;創,時代精品
  品牌創新是企業發展的核心驅動力,可能概念性的東西不好理解,那我簡單舉幾例子。第一個案例是索象一直合作的吉利領克,眾所周知汽車工業已有152年歷史,但在研發、制造以及銷售的商業模式上并沒有重大突破。移動互聯網和智能手機飛速發展,原本高大上的汽車工業更是被新興IT行業遠遠地甩在了身后,甚至谷歌、蘋果等TI巨頭紛紛把目光瞄準了汽車行業,有的已經取得了值得關注的成果,并準備蠶食原有的汽車市場。 在此背景下,領克繼承傳統汽車公司對汽車產品和技術的深刻理解,發揚吸收互聯網汽車開發的思路和概念下誕生的具有時代意義的產品。這個創新產物如何在波譎云詭的市場上占據一席之位,在領克汽車找到索象去做他們的品牌定位與互動傳播時,我們跟他一拍即合的點就是要“創新”,這個時代下的新新產物,不破不立,非創新而不得。于是在此共識下的創新產物是將“LYNK&CO云”“互聯網汽車”的產品特性創新作為主要宣傳點,形成市場差異化。另外縱觀全國汽車品牌營銷,電視、電影等節目中廣告植入已經不是新鮮事,體驗式營銷、微博、微信等新媒體營銷也屢見不鮮,因此在傳播方面,我們融合了多種創新營銷理念和方法。并為領克制定的傳播方案就提出,要以“想你所想,不止于車”的超級口號為統領,對外重點樹立領克與消費者玩在一起的形象。在此品牌定位與傳播下,領克汽車已經發展到了第三代,勢頭依然強勁。
  從領克案例的實踐里面,大家可以看到,我們的戰略不但要做“重本”,更要“創新”,而且要明確企業的什么本質是最重要的,不可拋棄,哪些角度是要創新的。所以索象講的整合營銷戰略就是為品牌塑造一個魂,我們在這個重要環節還有一些創新的元素加進去。
  占領消費者心智是品牌營銷成功的關鍵點—占據,選擇權;領跑,銷售力
  占領消費者心智其實就是最終檢驗前面說的整合營銷、創新品牌是否成功的一個關鍵指標。我覺得今天中國最大誤區是什么叫企業視角,什么叫顧客視角。從企業視角看每個企業的產品都是它的生命,希望把企業產品各種各樣的優點都告訴顧客。其實對顧客視角來說你的存在可有可無。很多的企業在看待競爭對手時,從企業視角看覺得競爭對手有很多不足。最后你發覺顧客往往被競爭對手的某個優勢吸引。所以可見顧客視角的重要性。這里我要講一個我們服務的經典案例,我們服務了十一年的這家保健酒企業,當時酒水市場壓力很大,有來自市場的同質化競爭,也有來自行業大環境以及政策的影響。但我們從市場倒推,幫助勁酒如何在混戰的市場中快速占領消費者心智,找出不一樣的突破點。我們認為,勁酒突圍的關鍵在于挖掘行業核心價值,發現國產健康酒業的弱勢。而以“健康”“保健”突圍消費者心智可能是營銷成功的關鍵點,因此我們從勁酒企業運營和品牌認知中,抽取了兩條面向潛在顧客、證明“健康”的信任狀。比如說在產品上,結合消費升級趨勢聚焦健康,率先布局健康產品“參茸勁酒”系列,以點帶面,全面提升品牌影響力,改變前期消費者認為勁酒只有中低端產品的心理誤區。占領消費者心智的最大成果就是,2019年伊始,勁酒全年營業收入超150億元,而早在2017年,保健酒行業市場規模也才超過300億元。
  說了這么多,我想說現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了,而是“酒香也怕巷子深”。如今,中國已進入品牌的戰國時代,中國企業可以說是群雄并起,僅日用品的品牌就已經超過了五千多個,如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。數據顯示,一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個,而中國消費者所接觸的廣告更是只多不少,在這種情況下,我們的企業務必要發揮品牌營銷的作用,重視品牌的發展與樹立,只有這樣,才能在眾多產品中“金雞獨立,一覽無遺”。索象一直認為,知名企業必須要重視品牌的重要性,不知名企業更是要從打造核心品牌入手,只有標桿樹立壯大起來了,整個企業的產品生命力才能被帶動起來,形成聯動態勢,占據優勢市場。
  下一個五年,品牌營銷的建立應該是以創新品牌為戰略方針,整合營銷為實戰指導,占領消費者心智為結果導向,為此傳遞一致的品牌價值、產品信息,實現與消費者的雙向溝通,從而迅速樹立企業“品牌”在消費者心目中的首因地位,建立產品品牌與消費者長期密切的關系,從而最終實現銷售力的最大化。

  作為營銷行業的一個同行者,我們一直非常重視“整合營銷”這一整體概念,也非常重視“品牌營銷”這一核心。如今,在經濟浪潮的影響下,很多企業其實是面臨著內憂和外患,能夠為行業做出一點貢獻,為企業做出一些價值,深有榮焉。作為中國本土第一家以整合營銷為主導的營銷傳播賦能公司,站在這個國際高度的同業會議上,我們希望以此為契機,將我們整合營銷在實踐中取得的一些實戰經驗分享給同行們,尤其是對中國市場還不太了解的國際同行,也希望與會的各行企業能重視起品牌的重要性。我認為,如果我們把整合營銷開發利用好,中國的經濟一定還會有相當大的潛力可以挖掘。最后再次感謝上海國際廣告節主辦方的邀請,此行收獲頗豐,希冀未來行業之路勠力同心,所學即所得,所得即為用。


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