彎道超車,一線名酒開啟新紀元
來源:索象官網

27DAY

2018-12

    2010年,一家擁有60余年歷史的國營白酒品牌快速崛起——那就是“習酒”,它顛覆常態以強勢姿態進入大眾視野。2012年,習酒銷售額突破30億,成為白酒品牌中不容小覷的中堅力量。但習酒品牌勢頭強勁之時,卻恰逢整個白酒行業的“冰河期”。2012年,中央連續祭出打擊“三公消費”和軍隊“禁酒令”兩大重量級措施。冰雪封山,高端白酒的出路道阻且長。于是,2013年上半年,整個白酒產業增速急劇下滑,許多白酒上市公司出現了較大業績波動、預收賬款嚴重透支等現象。與此同時,數據顯示:2013年央視招標會上,白酒企業共投入高達42.1億元的廣告費用,占到招標總額的三分之一。而在2012年,該數字還僅是19億,可以看出,白酒行業競爭之巨前所未有。
    在行業下行周期中,庫存高筑的商家開始紛紛拋貨,此前市場終端售價曾高達2300多元/瓶的飛天茅臺一路下跌至900元/瓶左右。被市場稱為“硬通貨”的茅臺都是這副光景,其他企業業績境況可想而知。
    與行業共振,習酒也遭遇了復興道路上的重大危機。習酒開始從市場因素、產品因素、營銷層面思考問題,攜手索象外腦團隊創新破局,于危難中勇立潮頭。2019年公開數據顯示,習酒累計實現銷售額250.99億元,實現利潤32.70億元,較2012年分別增長了61倍和169倍,上繳稅金增長了238倍、企業總資產增長了11倍、人均收入增長了17倍,品牌價值增至486.29億元,排名行業第9名。
    那么,這個始建于上世紀五十年代初,起源于大山深處的釀酒小作坊踏潮而來,鳳凰涅槃,最終實現“去本土化”沖出貴州,享譽全國,靠的是什么呢?
    習酒驚人的成長速度是如何打造的?
    近年越發清晰的“君子之品”源頭來自哪里?
    習酒80%增長的營銷密碼又是什么?
    對此,索象通過分析習酒品牌實戰案例,對習酒過去3年成長路徑逐條梳理、逐項分析,在層層歷史中去探尋答案。希望通過如此詳盡的服務案例分析,為廣大營銷人和品牌方提供一份“參考答案”。下面,我們將從以下五個方面為您逐一講解:
    1、價值發現——重新定位,破冰而行
    2、價值創造——君品文化,載道而行
    3、價值積淀——雙單品策略,強化品牌記憶
    4、價值表達——搭建全視覺,重塑新形象
    5、價值傳播——新營銷格局,習酒新紀元

項目背景:
    貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司始建于1952年,1998年并入茅臺集團,屬茅臺集團控股子公司,是中國名優白酒企業之一。近年來,習酒以持續數年高于50%的成長速度成為行業關注焦點,在全國的知名度、美譽度逐年提升,先后斬獲榮譽無數。“習酒”品牌不僅被評為省優、部優、國優,還于1988年榮獲“國家質量獎"稱號,2011年榮獲“貴州十大名酒”之首稱號,2014年被認定為“國家地理標志保護產品”,2016年獲“中國標準創新貢獻獎”等獎項。2018年,習酒以品牌市值預估超382.29億元,位列中國白酒品牌第9位、貴州省白酒品牌第2位。

戰略成果:
    面對白酒行業寒冬,索象為習酒重新精準定位目標市場,面向大眾消費群體,優化中低端產品布局,推出“雙單品”策略;創新營銷模式,構建立體視覺系統;布局“高端媒介覆蓋+頂級賽事互動”新營銷格局。2017年,習酒品牌價值達到260.75億元。2018年 ,習酒全國市場累計實現銷售56億元,同比增長80 58%。

主要成果:
    索象對習酒主攻市場重新進行定位,由聚力單點爆破,轉向大眾消費,并提煉出“君子之品”的品牌文化價值重點;
    習酒攜手索象打出系列營銷組合拳,以“聚焦大市場、打造大單品、重塑品牌文化”的營銷思路深耕市場,著重進行渠道下沉和扁平化變革;
    2015至2018年,習酒銷售收入增長61倍,利潤增長169倍,上繳稅金增長238倍,企業總資產增長11倍,人均收入增長17倍,品牌價值指數型暴漲,躍居行業第9位。

一、重新定位,破冰而行
    覆巢之下無完卵,當整個白酒行業處于低迷、亟需深度調整時,習酒的增速也隨之變緩。“2012年,習酒的銷售額達到30億元。但后來整個白酒市場都發生了變化,我們的銷售額下滑了一半。”習酒公司總經理鐘方達曾憂心忡忡的表示。從2012年底開始,關于習酒未來的方向眾說紛紜,卻籍籍無拍案而定的策略,是瘋狂廣告投入?還是提價拉高業績?或是開辟新品牌?面臨白酒寒冬,作為行業巨頭的習酒如何穩健前行,成為整個“白酒冰河紀”如何破局的行業符號。
    為了加快走出行業調整帶來的局勢低迷,習酒牽手索象,打響品牌成立以來最強突圍戰。憑借長期洞察市場的敏銳力以及深耕整合營銷的豐富經驗,索象對于白酒行業的嚴冬并沒有那么悲觀,反而從“危”中看到了“機”。索象認為,長期以來,白酒作為一種消費品,僅僅依靠“三公消費”本就是一種畸形市場,對行業而言猶如飲鴆止渴。
    “巴頓將軍有句名言,衡量成功的標準,不是在站立頂峰的高度,而在跌入低谷的反彈力。”索象董事長盧永峰說道:“‘三公消費’和軍隊‘禁酒令’固然對白酒市場有所影響,但該消費群體仍占少數,大眾消費者才是白酒應該爭取的主流市場。”還有一個有利條件是,經過茅臺多年的市場培育,當前醬香型白酒已逐漸為大眾消費者所接受。但此時,醬香型白酒在全國白酒市場的份額尚不足10%,存在寬裕的增長空間。習酒若想憑借深厚的歷史底蘊和精湛的傳統工藝趁勢崛起,完成行業洗牌,也并非不無可能。

    這番分析讓習酒董事長張德芹重拾自信。他特別強調,在這種背景下,正是習酒彎道超車的好時機。雖然當前白酒市場不景氣,但習酒仍能通過重新定位和細分市場,營造局部有利的小環境后,再向大環境聚力沖擊。
    市場洞察:從行業增速角度來看,白酒增速仍然保持在30%以上。
    我國白酒行業自2008年以來整體上為擴張趨勢。據國家統計局統計,2012年規模以上白酒企業全年白酒產量、銷售收入分別為5018萬千升、1226.2億元,未來仍呈上升趨勢。
    參考白酒行業龍頭——貴州茅臺,其一批價與出廠價在過去時期的大幅變動足以反映酒品行業起伏跌宕的發展狀態。2011-2012年前后,白酒行業大致經歷了繁榮-爆發-去泡沫這一周期,2011年前后達到價格峰值。而在2012年行業去泡沫之后,白酒市場在2012年進入了大眾需求放量的時段。

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    行業洞察:白酒企業具有文化屬性,核心競爭力依然是品牌。
    白酒作為消費品重要分支之一,擁有行業的眾多屬性,但在不斷發展和進步的過程當中,也沉淀和衍化出了許多與眾不同的特征。索象在《2016年中國白酒行業市場需求洞察報告》中指出,白酒行業的特點主要包括:1)品類單一,創新難度大;2)白酒行業市場容量巨大;3)核心競爭力是品牌,品牌稀缺性是白酒一項重要屬性;4)白酒呈現區域分布(分散性)——名酒空心化,地方酒企較多;5)價格彈性高,各個價位段都能實現匯量,但不同價格帶的運作模式區別大;6)具有文化消費、聚飲消費的屬性,和餐飲關聯度高。

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    需求洞察:居民相對購買力提升,尤為注重品牌與品質消費。
    索象經過市場調研與消費者大數據分析得出,目前居民相對購買力提升,酒類支出占人均可支配比重自2010年起下降,目前保持歷史低位,約為3%。一方面,經濟發展帶動城鎮居民總體收入水平提升,也有利于拉動個人消費。
    而另一方面,自2012年起,高端白酒價格大幅下降,目前價格處于合理區間,居民相對購買力的提升拉動高端白酒的真實消費。伴隨著經濟快速發展,消費者更加重視健康安全,關注品牌和品質。普通消費者不具備辨別產品真正品質的能力,因此,以品牌為標準挑選產品成為一種大眾行為。
    我們結合行業、市場、消費者等多方洞察結果,為習酒制定破局策略:聚力單點爆破,轉向大眾消費。
    首先,優化產品布局。為吸引大眾消費者,索象建議習酒以中低端價位的習水大曲作為發力點拓展市場。習水大曲誕生于上世紀80年代,系濃香型白酒,濃香馥郁,回味綿甜柔潤,被譽為我國第二茅臺。有極佳的市場口碑做后盾,加之中低端的價格優勢,以其作為習酒市場開拓的支點,能夠在高端酒業遇冷的當下大環境中,為習酒開拓一條新道路。

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    其次,創新營銷模式。中央“反腐”和央視“禁酒令”風波后,索象攜手習酒抓緊互聯網新媒體布局——成立品牌官方網上商城“習酒網”。目前高端白酒的主要銷售渠道集中在團購和餐飲上,此次索象為習酒網打造的全新O2O電子商務模式,恰恰可以幫助習酒在原有渠道上加碼更多銷售機會。一方面,習酒網在線上提供銷售信息,線下提供完善的配送系統和售后服務。這意味著當消費者線上訂購習酒產品,離他最近的線下經銷商即可進行實時配送貨服務。另一方面,該電商網站還為習酒全國各地經銷商拓展銷售渠道、統一產品價格體系、樹立價格標桿、實現快速終端銷售,在消費者、經銷商、廠家之間形成互動且迅速的轉換渠道。

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    這一戰略方向使習酒在行業中迅速殺出一條“血路”。目標群體的定位調整,既為習酒品牌本身拓展了市場,又符合行業的未來發展趨勢——未來白酒市場的消費一定趨于大眾消費、理性消費。
除此之外,在大眾消費的定位下,索象還助力習酒做了五方面的革新:
    一是調整產品結構,提高產品利潤率,將大力推廣窖藏年份酒、生肖酒及窖藏高端總經銷產品。

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    二是在次高端領域,將聚焦資源推廣金鉆習酒,打造全國次高端知名品牌,樹立百姓“尊享生活”新符號;將對濃香習水產品進行準確定位,全面啟動習水復興計劃(前文有提及)。

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    三是在電商和特許板塊,特許運營品牌只減不增,帶“習酒”“習水”的特許運營品牌劃歸公司由事業部進行統一管理,規模小、銷售不規范的運營商要逐步淘汰。
    四是提高產品貢獻度,聚焦大單品和高效產品,花大力氣砍掉低端產品和貢獻率低的產品,集中資源、集中精力發展主打產品,提升產品品質,從生產到包裝出廠更加追求精益求精,實現產品品質的全面升級。
    五是規范醬香與濃香的商標名稱差異,“習酒”商標名全部是醬香產品,此后不再生產“習酒”商標名的濃香產品;調整升級“習水”商標,大力發展習酒濃香產品。

二、君品文化,載道而行
    一個白酒品牌的短期崛起可以靠廣告、靠渠道,但如果立志成為一個全國品牌、一個行業的常青樹,那就必須為品牌打造文化吸引力和人格魅力。品牌文化可以促進品牌認同,創造品牌信仰,最終形成品牌忠誠,用互聯網術語來說就是起到吸粉、篩粉、固粉的作用。
    其實這也是習酒一直在思考的問題。“天若不愛酒,酒星不在天。地若不愛酒,地應無酒泉。天地既愛酒,愛酒不愧天……”習酒董事長張德芹深愛這首李白的風雅唐詩,他本人也從內而外散發著傳統的文人氣質。
    在與索象達成合作后,雙方曾多次針對品牌文化重塑展開討論。“白酒是我們中國的第五國粹,是中國餐飲文化的重要載體,與生活息息相關。今后,中國白酒的發展肯定會隨著消費升級,進一步朝產業集中化、產區化趨勢發展;也一定會朝品牌化和品質化方向發展。在不斷變化的經濟環境中,抗風險能力比較弱的企業和品牌可能會消失更多或者更快。”索象品牌專家江沅一針見血表示。沒有人否定追逐利潤是企業的本性,但君子愛財取之有道。“君子喻于義,小人喻于利。”作為一個經營體,習酒需要對自己的商業布局有獨到的認知和高遠格局。
    “崇道務本,敬商愛人”是習酒的核心價值觀。依托于此,最終索象為習酒提煉出“君品”文化的核心價值觀。
君品習酒,意指極具君子品性美德的佳酒。習酒的君子文化涉及多個互動層面,共同構成一個和諧的體系。在制作工藝上,秉承傳統,承襲古法,創建原生態白酒釀造基地——貴州習酒城;在產品上,奉行“崇道務本”律己哲學,尊重消費者,以高性價比產品贏得消費者青睞;在營銷渠道上,為習酒提出“無情不商”經營理念,用真情感化習酒利益相關方,謀求相互之間共贏局面;在社會擔當上,積極參與和支持社會公益事業,與消費者共同培養“君子情操”,倡導“君子酒風”,提倡健康飲酒、適度飲酒、文明飲酒;在行業操守上,奉行“君子之道”“敬商愛人”的利他哲學,為上下游相關利益者創造價值。

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    索象還積極推動“習酒·我的大學”公益活動的召開,活動主要立足貴州地區,同時輻射全國,將捐資助學活動升華為企業文化層面的行為,不斷豐富習酒品牌內涵,樹立“君品”正面積極的企業形象。


    為形象化傳達習酒的“君子”品牌文化,索象還提議代言人營銷方案,牽線搭橋邀請著名表演藝術家陳道明作為習酒代言人,將習酒品牌的君子形象以陳道明的形象來具象化,從而達到讓受眾廣泛認知習酒君子品牌文化的目的。

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    眾所周知,陳道明是我國德藝雙馨的著名演員,藝術造詣高超,是演藝圈里罕見的常青樹,在熒屏上塑造了大量有君子品格的藝術形象,通過諸多作品感動和感染了一代又一代觀眾,自身的氣質、言行、風格和個人形象也是彬彬有禮,在影視圈的口碑和影響極具君子之風。索象認為,若習酒邀請陳道明做代言人,可向消費者傳達:習酒會像陳道明德藝雙馨的藝術品格一樣嚴格要求自己,從產品品質和質量到品牌的價值訴求,都堅守酒中君品的素養。
    “君品文化”是習酒對于儒家傳統文化的現代繼承,既能展現民族素養,又賦予習酒更高的行業地位,更具品牌競爭力。隨著“君子之品”文化價值的廣泛傳播,2014至2016年,習酒連續三年業績大幅增長,2017上半年更是迎來爆發式增長,銷售收入、利潤、上繳稅金等指標相較2016年同期增長58%、51%、64%,創習酒銷售歷史同期新高。此外,有了品牌文化的助力,習酒品牌價值更是不斷飛升。2009至2017年,習酒品牌價值從36.72億元躍遷至260.75億元!

三、雙單品策略,強化品牌記憶
    品牌產品化和產品形象化是當今時代品牌發展的突出特點。如果一個品牌缺少形象產品和大單品,那就無法沉淀品牌記憶度,更遑論品牌忠誠度。索象與習酒合作期間,雙方對于規劃企業“超級單品”都表示出強烈重視。
    單品領航是企業快速崛起的捷徑。近年來,習酒窖藏系列在全國市場的基礎工作做得十分扎實,上升勢頭喜人,目前已成為一款超30億元規模的現象級大單品。但索象認為,在習酒“百億習酒、行業前七”的明確目標下,傾力打造第二大明星單品是習酒未來發展過程中的必要舉措。習酒對此也表示強力支持。
    自2010年向全國發行戰略產品“習酒·窖藏1988”以來,習酒9年時間不斷豐富窖藏系列產品線,集中優勢資源大力推廣,致力于提升窖藏系列產品的品牌價值。如今,“君子之品,東方習酒”的企業形象已經深入人心。但如何百尺竿頭,更進一步?“對如今的習酒而言,一邊是‘醬香大熱’的市場風口,一邊是從區域性品牌向全國性品牌轉變的浪尖,習酒劍指百億目標,無論是從戰略還是戰術上,第二大單品的推出都可謂應運而生!”索象品牌專家江沅強勢敲板。
    “聚焦就是‘加該加的,減該減的’,所以弄清加什么、減什么很關鍵,金鉆新品的推出正是合理‘做加法’的重要一步。”索象為習酒量身打造的“雙單品”策略,實際上是勇敢“做加法”的一招險棋。
    索象任何的決策都需要經過周密的調研與分析。經過白酒行業市場調研及大量數據分析,索象發現當下醬香白酒市場一片火熱,茅臺價格已經挺上2000元,與千元以下的產品拉開不小的價格空間,而在這個空間,醬香酒方面僅有零售價1198元/瓶的青花郎存在。“從這個層面來說,‘君品習酒’不僅是習酒對高端醬香市場布局的完善,也是習酒對高端醬酒局的補充和占位。”索象董事長盧永峰表示。

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    君品習酒作為習酒的戰略級新品,定位為高端醬香,習酒公司集中資源,努力打造其成為繼“習酒·窖藏1988”之后的又一核心大單品。內蘊君品于心,外展君品于形,不論是酒的品質還是包裝,君品習酒都展示出高端醬香的“神態”。
    在大單品策略下,索象為君品習酒又提煉了五“高”優勢,五“獨”特點:
首先是“品牌高”:隨著習酒的品牌推廣不斷深入,習酒的品牌知名度、美譽度和影響力日漸攀升,索象董事長盧永峰表示,習酒已經從一家區域性品牌轉變為全國性品牌。很顯然,品牌高已經是習酒最大優勢之一;
    其次是“定位高”:將君品習酒定位為“高端醬香”,是助力其成為戰略級產品。從這一定位來看,“高端醬香”除了字面之意外,還另有深意——它是目前醬酒行業中,屈指可數的真正作為大流通渠道的高端醬香產品;而“標準之作”,則充分彰顯了君品習酒的品質自信。
    第三是“品質高”:習酒地處目前全球唯一的優質醬香白酒集中產區——赤水河產區,幾十年釀造工藝的積累,特別是二十年以來茅臺集團毫無保留的在生產技術等方面給予習酒全方位的指導、支持,使習酒在醬香型白酒生產方面獲得了長足的進展,無論是在產量、質量方面,習酒都在向中國白酒行業的最高標桿看齊。
    第四是“顏值高”:君品習酒的設計不僅有高品質作為“里子”,還有高顏值作為“面子”。索象對其包裝外形設計遵循“高端”這一原則,因此創新設計了“君品藍”和“華夏金”兩種顏色,在瓶蓋、瓶身、底座、包裝等細節上均傾注了大量的心血,在外形包裝上更是充分彰顯出君品習酒高端大氣的氣質。

    第五是“價值高”。新推出的“君品習酒”市場零售價定為1399元/瓶,作為習酒準備用于市場流通的一款醬香型白酒,1399這一定價在醬酒領域僅次于飛天茅臺的指導價1499元,而放眼整個行業來看,在高端的大單品中,1399這一定價也與提價后的第八代五糧液市場指導價持平。

    五獨:一是獨特的釀酒原料,君品習酒對高粱的要求是本地優質糯高粱,且支鏈淀粉含量需要達到88%以上;
    二是獨特的制曲工藝,君品習酒選擇伏天制曲,并適當提高制曲溫度,且成品曲貯存時間長;
    三是獨特的釀酒工藝,君品習酒堅守“12987”傳統工藝,適當提高流酒溫度,并加大用曲量;
    四是獨特的貯存工藝,君品習酒采用陶壇并分級貯存,延長貯存時間;
    五是獨特的勾兌工藝,君品習酒采用以酒勾酒,在老酒調味中,添加多種陳年老酒,并應用微機勾兌技術確保質量穩定。

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    雙單品策略落地后,索象繼續助力通過國家品牌計劃以及高鐵、機場、央視等多渠道媒體覆蓋,為習酒助力雙單品形象和品牌形象傳播,為其打造全國影響力。一系列營銷傳播活動為習酒業績帶來了強勁增長。2017年,習酒窖藏1988憑借單品約15億元的業績進入中國白酒超級大單品行列,成為廣大白酒消費者特別是醬酒愛好者心目中的頂級產品之一。而2018年1月到7月,習酒窖藏系列已累計實現銷售約18億元,全年預計實現銷售30億元,占習酒整體銷售的五成。
    2018年,在與茅臺、尊尼獲加、百威啤酒、軒尼詩等國際名酒的同臺競技中,“習酒·窖藏1988”以248.96億元的品牌價值位列“全球名酒品牌價值百強企業”第34名。“習酒·金鉆”斬獲“2018全球十大爆款新品名酒品牌”榮譽。

四、搭建全視覺,重塑新形象
    索象認為,品牌形象是一種無形力量,通過品牌視覺搭建、形象升級,可以將企業自身的品牌價值和主張傳遞給消費者。品牌視覺形象能快、準、強地引發用戶價值共鳴,建立品牌特色,提升品牌調性。索象通過標識logo+名稱+色彩+人格化IP+產品識別+風格識別,為習酒建立品牌識別系統,打造差異化視覺。
    (1)品牌層面視覺:logo+icon+VI應用
    (2)產品層面視覺:產品內外包裝設計,產品包材設計等
    (3)傳播層面視覺:營銷海報、戶外海報、促銷海報等
    (4)平臺層面視覺:官網設計、天貓等電商平臺UI設計、banner設計等
    (5)渠道層面視覺:線下店鋪設計,展臺設計等
    我們將從品牌官網以及線上線下店鋪設計、活動H5海報等視覺角度進行全生態場景搭建
①官網搭建:完善習酒形象端
    索象一直把企業客戶的官網搭建放在尤為重要的戰略位置,“企業官網形象不僅是企業的重要組成部分,更將隨著互聯網經濟的發展,成為將自身展示給客戶乃至全球的窗口。”企業建立官方網站,可使企業本身不再局限于某個地區,而是直接面向全國甚至全世界,它的廣泛性、高效性為企業帶來了不容質疑的效益與效率。在確立習酒全新的品牌定位后,索象著手搭建升級習酒官網。
1)首頁——嚴謹規劃八大板塊
    索象習酒項目組以經過多輪嚴謹討論,最終確立了八大內容板塊,為品牌導流奠定基礎。

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2)子頁——類目規整一目了然
    索象用區別于現有許多品牌官網糟亂的子頁
    令子頁內容清晰、干凈,直擊要點

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3)內容——全新定位及產品內容植入
    索象依托習酒最新大眾定位及品牌文化規劃網頁內容
    以多元化內容抓取消費者進入官網的注意力

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4)畫面——大氣穩重中式風格
    索象基于習酒厚重的歷史底蘊
    用配色及自然場景演繹中國風

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5)設計——設計巧思充分引流
    索象精心設計網頁布局,設置多元引流入口
    以高級感凸顯品牌厚度

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②官方旗艦店:開辟新的流量入口
1)首頁設計
    在習酒的首頁設計處理上,索象將首頁整體聚焦在排版大氣簡約、一目了然,主品牌色全屏貫穿。并在首頁提煉明星產品,推薦人氣產品、爆款產品,成為用戶在篩選時的積極引導項。
    首頁產品系列分明,為用戶省去搭配時間,快速引導成單。

 

2)主題活動頁
    索象在主題活動頁的設計方面,主題明確、產品突出,文案以活動主題和促銷信息為核心內容,常用畫面感強烈的風格布局來表現,讓頁面顯得飽滿而有張力,整體畫面大氣沉穩。

3)詳情頁設計
    在詳情頁設計處理上,索象遵循大氣沉穩的品牌風格,將產品信息文案內容精煉呈現,貫穿習酒的“君品”文化,在呈現產品信息的同時,彰顯品牌魅力。在頁面設計上,著色標準統一、版式大氣靈活、圖片具有超高質感,可以刺激用戶觀感從而引發購買欲。

③H5海報設計
    配合節日、節氣等特殊時間節點進行品牌營銷,索象為習酒策劃設計H5廣告,運用卡通風格迅速拉近與消費者距離,吸引受眾眼球,更通過交互按鈕加強趣味性,借勢品牌宣傳。

五、新營銷格局,習酒新紀元
    有業界人士指出,中國市場早過了一招鮮吃遍天的時代,沒有廣告不行,僅靠廣告也萬萬不行。這一句話,讓在上世紀90年代中期狂飆突進中栽了跟頭以及在2015年又備受事件營銷質疑的習酒人感受更為深刻。因此,在習酒與索象的合作中,雙方都非常重視品牌文化的建設。廣告對于企業發展而言很有必要,但更為重要的是,如何才能更符合品牌的文化調性的投放廣告。
    一直以來,習酒都非常重視在廣告方面的有效投入。自誕生之日起,習酒就以其所彰顯的君品之質,獨特的中國白酒文化魅力受到經濟、文化、體育、藝術界等各行業卓越人士的青睞。根據此類消費群體特征,索象為習酒制定了“高端媒介覆蓋+頂級賽事互動”的新營銷策略。
①央視品質背書,產品廣告+準點報時組合強勢覆蓋
    自誕生之日起,習酒就以其所彰顯的君品之質,獨特的中國白酒文化魅力受到經濟、文化、體育、藝術界卓越人士的青睞。而央視作為最具公信力的新聞傳播機構,作為最具權威的品牌打造平臺,每日覆蓋人次可達7億,其中《新聞聯播》又長期占據收視的高地,與火爆娛樂節目2%的收視率相比,《新聞聯播》每天收視率都可保持在8%以上,而且持續處于上升趨勢。“習酒與央視合作無疑是對習酒匠人之心、頂級品質的最好信譽背書。”索象竭力促成習酒占領新聞聯播報時重要時段,重金投放央視廣告,聯合高端媒介提升品牌調性。
    自2017年4月1日起,中央電視臺1套、13套就開始播出習酒發布的新聞聯播前倒一廣告+新聞聯播準點報時廣告組合。冠名后一季度,該公司銷售同比去年增長58.79%,其中經典級大單品窖藏1988增長99.81%,暢銷級大單品金質習酒增長34.26%,取得了令人振奮的開門紅!

②加碼體育營銷,與昆侖決直面5億受眾
    知名體育IP是各方追逐的稀缺資源。索象積極策動習酒與著名本土搏擊賽事昆侖決簽約合作,并成為昆侖決年度官方指定用酒。
    索象傳播官杜白羽表示:“數據顯示,習酒與昆侖決的受眾年齡、受教育程度、經濟水平等方面都高度吻合,這奠定了雙方此次精準營銷的基礎。一致的品牌文化和品質追求、精準的營銷布局使得它們的合作將成為體育營銷模本。”

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(30歲以上男性轉化率最高,習酒受眾年齡層次極大拓寬)


    數據顯示,索象通過白酒市場供需現狀調研發現:白酒消費人群中26-35歲年齡段占比48.0%,男性占比61%,與以昆侖決為代表的搏擊賽事受眾人群既有重合,又互為補充。
    此外,習酒始終秉承著中國傳統白酒的技藝精華,實施技術、質量領先戰略,堅守純糧固態發酵工藝,恪守“貯足老酒,不賣新酒”的質量鐵律,打造質地精純、品性高尚的“君子之酒”。而昆侖決作為中國原創賽事,以弘揚尚武精神為使命,將中國的尚武文化和勵志精魂帶到全世界,力圖做到“文有孔子學院、武有昆侖決”。
    習酒提倡的君子品質與昆侖決表達的尚武之魂的君子之心不謀而合,但究其本質,都是為弘揚中華傳統文化添磚加瓦。
    受眾多元的昆侖決,為習酒品牌帶來年輕化賦能的同時,也能伴隨昆侖決賽事版權海外輸出、賽事舉辦地頻頻落點歐美國家,借勢從貴州走向世界。
    昆侖決賽事觀感強烈,被粉絲稱為“荷爾蒙賽事”。索象通過現場調查得出:72%的18歲-35歲男性受眾在觀賽過程中,會對習酒留有印象,并表示愿意嘗試。值得注意的是,30歲以上男性受眾是家庭聚會、同學聚會中頻繁使用白酒的重點群體,習酒在“荷爾蒙賽事”中露出,將加大其選擇習酒作為聚會用酒的可能性。

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    習酒還作為昆侖決世界極限格斗系列賽的官方指定用酒,其品牌標識在賽場多處視覺中心出現。賽事經中央電視臺5套、江蘇衛視播報后,習酒品牌也快速在消費者心中樹立高端形象。同時,習酒還借助該賽事在線下開展形式多樣的互動營銷,從微博、微信自媒體到門戶網站、視頻網站實現全方位露出,收獲了佳的市場反饋,昆侖決開賽前習酒便已銷售一空。

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    有白酒行業業內人士表示,“啤酒、威士忌等酒品與體育賽事聯合已經很普遍,但白酒與昆侖決的結合卻很是罕見,習酒可謂開創了白酒行業體育營銷的先例,突破了白酒行業營銷的固有觀念,拆掉了思維里的墻,創造了一種全新的營銷模式。”
    隨著索象“計謀”的一一落地,2017年,習酒含稅銷售收入迎來佳績,甚至遠超過歷史最高水平。2018年,習酒全國市場累計實現銷售56億元,同比增長80.58%;完成銷售量2.88萬噸,同比增長42.92%,超額完成了年初制定的“三五”目標——銷售突破50億、窖藏占比超50%、省外占比超50%。一項項驚人目標的完成,讓習酒品牌發生了量的變化,質的飛躍,也令其站上了無與倫比的業界高度。
    “鳳凰涅槃,浴火重生”這是對習酒2015年以來品牌發展的最好注解,并且已在酒水行業內外達成清晰共識,肉眼可見,一個充滿活力的現代習酒正在強勢崛起。索象董事長盧永峰曾一度表示,“凡是打不倒你的,都會使你更強大。真正的強者是寵辱不驚,踏踏實實地做產品,及時抓住行業的風口,加快轉型,修煉內功。最終方能贏得市場和所有消費者的青睞。”

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